نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مژگان احمدی ¹
• علی قلی پور سلیمانی ²
• نرگس دل افروز ³
• کامبیز شاهرودی ⁴

¹ دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

² استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران (نویسنده مسئول)

³ استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

⁴ دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

چکیده

هدف: امروزه توجه به جنبه‌های رفتاری مشتریان و مصرف‌کنندگان و ادراکی که آنان از برندها دارند برای جذب و نگهداشت آنها بسیار مهم و حیاتی است. بنابراین، پژوهش حاضر با هدف مدل‌سازی رفتار اجتماعی خرید مصرف‌کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره‌ای شهروند انجام شد.
روش‌شناسی: مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجرا توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه پژوهش مشتریان و مصرف‌کنندگان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در سال 1400 (بیشتر از 100000 نفر) بودند که بر اساس جدول کرجسی و مورگان 384 نفر با روش نمونه‌گیری دردسترس به‌عنوان نمونه انتخاب شدند در این مطالعه از میان 384 ابزاری که بین نمونه‌ها توزیع شد، تعداد 74 پرسشنامه مفقوده وجود داشت (به دلیل عدم پاسخگویی به بیشتر از 10 درصد گویه‌ها) و بر این اساس تحلیل‌ها برای 310 نفر انجام شد. ابزارهای پژوهش شامل فرم اطلاعات جمعیت‌شناختی (شامل جنسیت، سن، تحصیلات و درآمد ماهیانه) و پرسشنامه محقق‌ساخته رفتار اجتماعی خرید مصرف‌کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه بودند که روایی صوری آن با نظر خبرگان تایید و پایایی آن مناسب ارزیابی شد. داده‌ها با روش‌های تحلیل عاملی اکتشافی و مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزارهای SPSS-26 و Smart PLS-2 تحلیل شدند.
یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که ویژگی‌های محیطی به‌عنوان شرایط علّی شامل ویژگی‌های مصرف‌کننده، ادراک از عوامل محیطی و تجربه درک‌شده مصرف‌کننده، روابط برند- مصرف‌کننده به‌عنوان شرایط زمینه‌ای شامل ویژگی‌های فروشگاه، بازاریابی رابطه‌مند و برندینگ داخلی فروشگاه، نگرش به برند به‌عنوان شرایط مداخله‌گر شامل رضایت درک‌شده از برند، ارتباطات برند و انگیزش‌های لذت‌بخش، ادراک از برند به‌عنوان مقوله محوری شامل وضعیت مصرف‌کننده، برندسازی مبتنی بر رفتار مصرف‌کننده و درک و انتظارات مصرف‌کننده از فروشگاه، ارزش‌آفرینی به‌عنوان راهبرد شامل جایگاه‌یابی برند، تخفیف‌های درک‌شده، خدمات پس از فروش درک‌شده و ارزش‌آفرینی درک‌شده و رفتار اجتماعی خرید مطلوب مصرف‌کننده به‌عنوان پیامد شامل تکرار رفتار خرید، وابستگی به برند و وفاداری به برند بودند؛ به‌طوری که بار عاملی و میانگین واریانس استخراج‌شده همه آنها بالاتر از 50/0 و پایایی همه آنها با روش آلفای کرونباخ بالاتر از 70/0 بود. یافته‌های دیگر نشان داد که مدل رفتار اجتماعی خرید مصرف‌کننده از طریق ادراک از برند فروشگاه زنجیره‌ای شهروند برازش مناسبی داشت و همه اثرهای مدل مذکور مثبت و معنادار بود (01/0>P).
نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش نشان داد، ویژگی های محیطی بر روابط برند_مصرف کننده و نگرش به برند و ادراک از برند تاثیرگذاراست. همچنین روابط برند_مصرف کننده و نگرش به برند بر درک از برند تاثیرگذار است. و نگرش به برند  و  روابط برند_مصرف کننده  بر ارزش آفرینی تاثیر گذار است. نهایتا ارزش آفرینی بر رفتار اجتماعی خرید مطلوب مصرف کننده اثر گذار است.
 
 

کلیدواژه‌ها

• رفتار اجتماعی
• خرید مصرف‌کننده
• ادراک از برند

عنوان مقاله [English]

Modeling the Social Behavior of Consumer Purchase through the Perception from Shahrvand Chain Store Brand

نویسندگان [English]

• Mozhgan Ahmadi ¹
• Ali Gholipour soleimani ²
• Narges Delafroz ³
• Kambiz Shahrodi ⁴

¹ Ph.D. student of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran

² Assistant Professor, Business Management Department, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran

³ Assistant Professor, Business Management Department, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran

⁴ Associate Professor, Business Management Department, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran

چکیده [English]

Purpose: Today, attention to the behavioral aspects of clients and consumers and their perception of brands is very important and vital to attract and retain them. Therefore, the current research was conducted with the aim of modeling the social behavior of consumer purchase through the perception from Shahrvand chain store brand.
Methodology: The present study was applied in terms of purpose and descriptive in terms of correlation type. The research community was the customers and consumers of the chain of citizen stores in the year 1400 (more than 100,000 people), based on the table of Karjesi and Morgan, 384 people were selected as samples using the available sampling method. There was a missing questionnaire (because more than 10% of the items were not answered) and based on this, analyzes were performed for 310 people. The research tools included a demographic information form (including gender, age, education and monthly income) and a researcher-made questionnaire on the consumer's social purchase behavior through the perception of the store brand, whose face validity was confirmed by experts and its reliability was assessed as appropriate. Data were analyzed with exploratory factor analysis and structural equation modeling methods in SPSS-26 and Smart PLS-2 software.
Findings: The findings showed that environmental characteristics as causal conditions were included consumer characteristics, perception of environmental factors and perceived consumer experience, brand-consumer relations as background conditions were included store characteristics, relational marketing and store internal branding, attitude to brand as intervening conditions were included perceived satisfaction from brand, brand relationships and pleasurable motivations, perception of brand as central category were included consumer status, branding based on consumer behavior and consumer understanding and expectations from the store, value creation as strategy were included brand positioning, perceived discounts, perceived after-sales services and perceived value creation and social behavior of consumer desirable purchase as outcome were included repeat purchase behavior, affiliation to brand and loyalty to brand; So that the factor load and average variance extracted of all of them were higher than 0.50 and the reliability of all of them by Cronbach's alpha method was higher than 0.70. Other findings showed that the model of social behavior of consumer purchase through the perception from Shahrvand chain store brand had a good fit and all effects of the mentioned model were positive and significant (P<0.01).
Conclusion: The findings of this research showed that environmental characteristics have an impact on brand-consumer relationships and brand attitude and brand perception. Also, brand-consumer relationships and attitude towards the brand influence the perception of the brand. And the brand attitude and brand-consumer relationships have an impact on value creation. Finally, value creation has an effect on the social buying behavior of the consumer.
 

کلیدواژه‌ها [English]

• Social behavior
• consumer purchase
• perception of brand